Getting personal with Mobile Marketing

Wat is Mobile Marketing?
Waarom Mobile Marketing?
Mobile Marketing Campagne
Mobile Marketing Tools
Valkuilen van Mobile Marketing
Begrippen 

Wat is Mobile Marketing?

Mobile marketing is een effectieve methode om consumenten via de mobiele telefoon te bereiken: het is persoonlijk, doelgericht, op elk gewenst moment in te zetten en interactief. Immers, de consument heeft zijn/haar mobiele telefoon vrijwel altijd bij de hand.

Mobile marketing kan met behulp van SMS, MMS, Bluetooth, mobiele betaalmodules en mobiele websites worden ingezet.

Waarom Mobile Marketing?

Steeds meer bedrijven beseffen dat zij niet meer onder mobile marketing uit kunnen. Brits onderzoek heeft aangetoond dat organisaties tussen de 20% en 30% meer omzet behalen als mobile marketing wordt geïntegreerd in marketingcampagnes. Ook in Nederland maken bedrijven op steeds grotere schaal kennis met mobile marketing.

De consument wordt steeds meer blootgesteld aan verschillende media en is dus steeds moeilijker te bereiken. Mobile marketing is, na een direct contact, dé manier op je doelgroep op de meest persoonlijke wijze te benaderen.

Mobile marketing staat niet op zichzelf en wordt altijd gecombineerd met uitingen in print, op het internet, op abri’s en bijvoorbeeld via radiospots. Tot voor kort was mobile marketing beperkt tot het inzetten van SMS. Door nieuwe technologieën is er nu meer mogelijk. Daarom is het goed om vooraf in kaart te brengen wat de doelstelling(en) is en uit wie de doelgroep van de marketing campagne bestaat. Het Mobile Marketing Framework is een nuttige handreiking om deze vragen te kunnen beantwoorden.

Mobile Marketing Campagne

Het succes van een mobile marketing campagne is afhankelijk van een aantal factoren. CM stelde hiervoor het Mobile Marketing Framework op. Dit Framework omvat de vijf belangrijkste aandachtspunten die van invloed zijn op het succes van een mobile marketingcampagne:

• Branche
• Doelen
• Crossmedia
• Communicatietools
• Ontwikkelingen & Trends

Aandachtspunt 1: Brancheniveau

De manier waarop mobile marketing kan worden ingezet, is sterk afhankelijk van de branche waarin een organisatie operationeel is. Elke organisatie in elke branche kent een ander business model, maar het staat als een paal boven water dat mobile marketing binnen elke branche waarde kan toevoegen. Spits uw mobile marketingcampagne dan ook specifiek toe op uw eigen branche.

Voorbeelden:
t for Telecom, een van de grootste telecomretailers in Nederland, biedt haar klanten extra service door reminders per sms te sturen. Klanten die een mobiel contract hebben afgenomen bij een t for Telecom-winkel, krijgen een reminder zodra het contract bijna afloopt. Hierin wordt de klant aangespoord zijn/haar contract via t for Telecom te verlengen. Ook krijgen klanten een sms met kortingsacties voor mobiele telefoonaccessoires, zoals een Bluetooth headset. Het moment hiervoor wordt goed uitgekozen; de sms'jes met aanbiedingen worden doorgaans verstuurd op koopavonden, zodat impulsaankopen worden gestimuleerd. 

Mobile marketing met sms als communicatietool blijkt voor t for Telecom goed te werken. Voorafgaand aan het versturen van aanbiedingen per sms heeft t for Telecom toestemming gevraagd aan haar klanten. Bekijk hier het verhaal van Jan Peter Verheuvel over de inzet van mobiele diensten bij t for Telecom.

FC Utrecht: Tijdens de thuiswedstrijden van FC Utrecht maken supporters kans op een gesigneerd wedstrijdshirt. Door te stemmen op de 'Man of the Match' via SMS kan een shirt worden gewonnen met de handtekening van de speler, die door de meerderheid van de supporters is gekozen. 
 
De prijs wordt uitgereikt bij de eerstvolgende wedstrijd op de middenstip van Stadion Galgenwaard. Niet alleen de supporters in het stadion kunnen op hun favoriete speler tijdens de wedstrijd stemmen, ook kijkers via Eredivisie Live kunnen meedoen. Supporters en kijkers kunnen hun keuze kenbaar maken door de letters FCU en het rugnummer van hun Man of the Match te sms'en naar shortcode 3669 (55 eurocent per verzonden bericht).

FC Utrecht laat de computer beslissen wie de prijs in ontvangst mag nemen. Deelnemers worden uitgenodigd om bij de eerstvolgende wedstrijd het shirt met de handtekening van de Man of the Match in ontvangst te komen nemen in het stadion. 

Aandachtspunt 2: Doelen

Ontwikkel vooraf duidelijke doelen die u wilt behalen, alvorens de mobile marketingcampagne in te zetten. Het voordeel van mobile marketing is dat het transparant is en dus volledig meetbaar is. Het bepalen van de doelen vooraf maakt het mogelijk om de effectiviteit van de campagne te meten en het resultaat te bepalen.

Bepaal van tevoren de volgende zaken: wat zijn mijn verwachtingen van de campagne? Hoeveel mensen ga ik bereiken en hoeveel gegevens verwacht ik hiermee te verzamelen? Wat zijn de verwachtingen t.a.v. branding, lead generation en sales? En wanneer noem ik de campagne een succes?

Aandachtspunt 3: Crossmedia

Een mobile marketingcampagne dient gecommuniceerd te worden door gebruik te maken van een medium. Dit medium kan de mobiel zelf zijn, maar is veelal een ander medium zoals print en/of TV. Belangrijk is dat dit medium voldoende aandacht krijgt om de campagne bekendheid te geven.

Een SMS-actie kan op meerdere manieren onder de aandacht gebracht worden. Vaak wordt niet aan al deze manieren gedacht, waardoor kansen kunnen worden misgelopen. Denkt u, naast de – veelal kostbare - externe communicatie-uitingen, ook aan de eigen middelen zoals bannering op de eigen website en het communiceren naar de eigen klanten (instore, direct mailing, SMS, etc.).

Voorbeelden:
Een typisch voorbeeld waarbij mobiel zelf het medium kan zijn, is het eerder genoemde voorbeeld van t for Telecom: het verzenden van een SMS heeft direct invloed op sales.

TNT laat met de dienst Send Me Now zien dat SMS heel goed werkt in samenwerking met andere crossmediatools. Via een commercial, abri of printadvertentie communiceert de adverteerder een SMS-code, waarmee de consument een sample kan aanvragen. Nescafé zette een campagne op om twee nieuwe varianten coffeepads (latte en choco) op populariteit te testen. De actie respondeerde boven verwachting en bovendien was de conversie hoog: van de 82% die het artikel na aanvraag probeerde, kocht 26% het product daadwerkelijk in de winkel. De waardering van de campagne steeg met 5% en de overweging voor het product met 14%.

Aandachtspunt 4: Communicatietools

Evalueer alle tools die een mobile marketingcampagne kunnen versterken en zorg ervoor dat de achterliggende technieken van deze tools op orde zijn. CM biedt een aantal tools die gebruikt kunnen worden in een mobile marketing campagne.

Factoren die hierbij van invloed zijn:

• Relevantie voor de ontvanger: een belangrijke succesfactor is het bieden van direct voordeel aan een klant.   Relevante content die het succes van de marketingcampagne vergroten, zijn bijvoorbeeld speciale aanbiedingen, gratis proefpakketten, een prijsvraag of uitnodigingen. Zorg ervoor dat de content direct aanspoort tot actie.

• Relatie met de ontvanger: worden met de campagne potentiële nieuwe klanten aangesproken? Of is het doel om meer te verkopen aan bestaande klanten? Elke doelgroep die u probeert te bereiken, dient op een andere manier benaderd te worden. Houd hier dus rekening mee.

  Voorbeeld:
  Wehkamp heeft elke dag van 12.00 tot 13.00u een superaanbieding die aangeboden wordt via sms. Wie zich aanmeldt voor “De Lunchbreaker”, ontvangt om 12.00u een berichtje met de aanbieding. Deze kun je vervolgens op internet gaan bekijken en tot 13.00u bestellen. Het doel is om tijdens de lunchtijd meer bezoekers naar de website te trekken en meer online verkopen te realiseren.

Aandachtspunt 5: Ontwikkelingen en trends
Wat zijn de ontwikkelingen en trends die we tegenkomen en is er wellicht een manier waarop de campagne kan inspringen op trends van dit moment?

Voorbeeld:
Een trend op mobiel gebied is het bestellen van logo’s en ringtones voor je mobiele telefoon. Terres des Hommes sprong in op deze trend en kwam met een spraakmakende MMS actie: “Bestel het aidsweesje op je mobiel!”.

Tools voor Mobile Marketing

CM heeft een aantal tools die geschikt zijn voor diverse mobile marketing campagnes. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de tools met een korte omschrijving. Door te klikken op de link worden meer details over de tools weergegeven. Door te klikken op de link 'voorbeelden' leest u meer over een praktijkcase waarbij gebruik wordt gemaakt maakt van de specifieke tool.

All in One

Messaging 2.0 Professional (GroepSMS)

SMS & Win Handmatig

SMS & Win Intervalselectie

SMS & Win Webcode

Bestel SMS

SMS Chat

Belberichten Gateway (incl. 1 belbericht)

HLR Lookup

Shortcode

Lang nummer

Valkuilen van Mobile Marketing

De meeste gemaakte fouten in Mobile Marketing campagnes zijn:

Begrippen

Push Mobile Marketing: 
Deze vorm van mobile marketing start meestal met het opbouwen van een opt-in bestand. Een voorbeeld van de toepassing is het gebruik van outbound SMS (zoals t for Telecom dat toepast).

Pull Mobile Marketing: 
Hier beantwoordt mobile marketing direct een bepaalde behoefte van de consument. Dit kunnen verschillende soorten behoeftes zijn: bijvoorbeeld informatie over de dichtstbijzijnde plaats waar een product te koop is, het verkrijgen van mobile goodies zoals ringtones, wallpapers of games, meedingen naar prijzen (SMS en Win), opvragen van productinformatie, etc.

Quick Response (QR): 
Het principe is dat veel advertenties, billboards, posters en ook productverpakkingen een code bevatten die het mogelijk maakt op een eenvoudige manier naar de campagnesite te gaan. Die code kan een 2D-barcode zijn die je met je camera scant.

Viraal effect:
Ook is er een viraal effect bij mobile marketing: je laat je telefoon aan iemand anders zien die vervolgens ook mee gaat doen of je wisselt onderling branded content uit.

Mobile wallet:
In Nederland lopen er experimenten waarbij je kunt betalen door je mobiele telefoon in de buurt van een scanner te houden (mobile wallet). Het begrip mobile wallet zelf heeft niet direct iets met mobile marketing te maken, maar in de toekomst zijn hiermee wel veel marketingtoepassingen denkbaar: zo kunnen alle klantenkaarten gekoppeld worden aan je mobiele telefoon in plaats van deze in de portemonnee te bewaren. Maar ook kan eenvoudig extra informatie over een product in de winkel worden opgevraagd door je telefoon in de buurt te houden of alerts te krijgen wanneer producten die je frequent koopt in de aanbieding zijn, etc.

Bluetooth: 
Via bluetooth kun je ook met de consument in contact komen. Een abri, billboard of etalage toont een reclame. Voorbijgangers ontvangen een bluetooth bericht en kunnen vervolgens met één klik naar een eenvoudig keuzemenu gaan en informatie ophalen. Voorwaarde is wel dat de eindgebruiker zijn/haar telefoon open heeft staan om bluetooth-berichten te ontvangen.